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ZERO – 20 Years of History mit Jamie Thomas

Zero, oder besser gesagt ZERO, stand da plötzlich in dicken Buchstaben im Toy Machine Video Welcome to Hell zu lesen und es folgte die kurze Vorstellung eines neuen Shirt Brands, das sich schon bald in eine eigene Boardcompany verwandeln sollte. Nachdem Skateboarding Anfang der 90er von übertechnisierten Tricks im Schneckentempo geplagt wurde, kamen da plötzlich ein paar Mosher an und fuhren Gaps und Rails mit einer Selbstverständlichkeit, wie man es vorher noch nicht gesehen hatte. Allen voran der Chief Jamie Thomas selbst. Zero, das stand für roughes Skaten und Eier aus Stahl, und fortan lief jeder im schwarzen Hoodie samt Nietengürtel rum und knallte sich auf die heftigsten Rails. Mit zwei Videos veränderte die kleine Garagenfirma Skateboarding und stieg zu einem der angesagtesten Brands der Jahrtausendwende auf. Doch irgendwann kamen neue kleine Brands und brachten einen weiteren Wandel mit sich. Um die Company aus Carlsbad wurde es wieder ruhiger. Nichtsdestotrotz versorgt sie auch 20 Jahre nach Gründung die Hesh-Fraktion weiterhin verlässlich mit Bangern.

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Was war der Grund, Zero zu starten? Du hattest doch bei Toy Machine schon viel Einfluss.
Wenn du für jemanden arbeitest und siehst, wie eine Firma läuft, und du mehr Vertrauen in deine Fähigkeiten bekommst, dann willst du auch irgendwann ausloten, was es braucht, um so was zu machen. Du willst deine Neugier und Motivation in dein eigenes Projekt einbringen. Ich hab so viel für Toy Machine gemacht, dass ich dachte, alles super, ich lerne viel, wir haben ein großartiges Team und machen all diese spaßigen Sachen, aber es ist nicht mein Projekt. Mir war dann ziemlich schnell klar, dass ich was Eigenes machen wollte.

Als du Zero gestartet hast, wusstest du da schon genau, wie es werden sollte?
Nicht wirklich. Ich war ja erst 21 Jahre alt. Ich wusste die Grundlagen, dass es anders sein sollte, sehr kraftvoll und roh und mehr Rock ’n’ Roll und Punkrock. Als ich Zero startete, war Skateboarding bis auf Toy Machine und ein paar andere Brands ziemlich langweilig. Alle machten das Gleiche und sahen gleich aus. Bei Toy Machine drehte sich alles um Eds [Templeton] Kunst. Ich dachte, ich könnte etwas in der gleichen Art machen, ohne Eds Kunst, aber mit ähnlicher Ästhetik und Musik. Ich bekam viel positives Feedback auf Welcome to Hell und dieses Video war meine Vorstellung von dem, wie ein Brand sich präsentieren sollte. Das hat mich darin bestärkt, dass die Leute mögen, was ich mache, und ich hab versucht ein Brand zu erschaffen, das ein ähnliches Gefühl transportiert. Im Grunde wusste ich nur, wie man Videos macht. Also habe ich das zum zentralen Element von Zero gemacht und den Rest dazugelernt.

Was hat dich zu den Zero Artworks oder dem Company-Image inspiriert?
Natürlich die Musik der Misfits, Dead Kennedys oder Black Flag wie auch Classic Rock von Black Sabbath und Led Zeppelin, aber auch die militärische Bilderwelt, Militärlogos und sowas. Die Einfachheit und Verwegenheit davon. Du bist aus Deutschland, aber das Hakenkreuz und die Embleme, die die Nazis benutzt haben, das sind ein paar der stärksten Zeichen überhaupt. Ich weiß, sie sind jetzt für immer verdorben und niemand kann sie mehr benutzen, weil jeder dadurch sofort an die Nazis und an die Taten Hitlers erinnert würde, aber die Bildsprache, die sie geschaffen haben, die Avantgarde Sachen, das hat mich immer inspiriert. Nicht dass ich das je nachahmen oder den Eindruck erwecken wollte, wir würden Nazi-Sachen machen, einfach nur diese militärischen Designs. Das Zero Logo auf den Sweatshirts heißt Zero-Army-Logo, weil es auf einem U.S.-Army-Logo in Army Schrift basiert. Es stammt von einem T-Shirt, das du bekommst, wenn du zur Army gehst. Das war das erste Zero Shirt und der erste Zip Hoodie. Das ist ganz schlicht und Skateboarding zu der Zeit war ohne Logos und ein bisschen Preppy – Polos und Ralph Lauren. Ich wollte zurück zu den rohen Wurzeln von Skateboarding. Skull Skates und Zeug aus den 80ern. Das war zu Anfang die Inspiration und mittlerweile kann es alles sein. Eine Werbetafel, die ich sehe, eine Person, die ich treffe, Gekritzel an einer Klowand. Man wird ständig inspiriert und einige meiner Freunde, wie Chad Muska, machen Kunst und das ist inspirierend.

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Wo kommt eigentlich der Name Zero her? Geht’s da um diese Außenseiter-/Underdog-Mentalität?
Genau das hat es bedeutet, aber daher kommt es nicht. Andy Howell hatte eine Klamottenfirma namens Zero Sophisto, mit der er seine politischen Ansichten transportierte. Ich bin dafür Mitte der 90er gefahren und kurz nachdem ich ins Team kam, strich er Zero weg und nannte es nur noch Sophisto und fing an ziemlich cleane Klamotten zu machen. Er entfernte sich komplett von den politischen Sachen und ich hab mich dadurch etwas hängen gelassen gefühlt. Mit der Zeit fühlte ich mich immer weniger mit dem Brand verbunden, also schlug ich ihm vor, eine Klamottenlinie namens Zero zu starten, die eine Alternative zu seinen cleanen Polo-Sachen bietet und diesen rauen, politischen Vibe aufgreift. Er fand das cool, aber meinte, er hätte nicht die Möglichkeiten das umzusetzen. Ich aber hab mich immer mehr in die Idee reingesteigert und mochte den Gedanken, dass es bei Zero um die Underdogs ging und mehr um den Außenseiter-Vibe von Skaten, etwas, mit dem ich mich immer identifizieren konnte. Ich bin in einer Kleinstadt aufgewachsen und hab mich immer so gefühlt. Ich hab ihn nach seiner Erlaubnis gefragt, damit weiterzumachen und bin dann zu Tod Swank von Tum Yeto, um zu fragen, was er von der Idee hält. Er war begeistert und hat mich unterstützt, das als Klamotten-Nebenprojekt von Toy Machine zu starten. Auf den ursprünglichen Labels stand Toy Machine Zero Division.

Du sagst, dass sich Zero dann stark über die Videos definiert hat.
Schon irgendwie, da ich keine Ahnung von Grafikdesign hatte. Ed hatte seine Kunst und die kreative Vision, weil es schon immer Teil seines Lebens war. Aber für mich waren Kunst und Designs entwerfen neu. Den Leuten gefallen die alten Sachen, weil sie die Zeit von damals mit sich in Verbindung bringen. Aber manches davon ist echt ein bisschen peinlich.

Hast du die Artdirection für Zero komplett alleine gemacht?
Wir hatten einen Grafikdesigner, Dave Lively, der in den Anfangstagen viel geholfen und mir Illustrator und Grafikdesign beigebracht hat. Ich hab die Sachen nicht umgesetzt, aber hab die Richtung vorgegeben und die Grundkonzepte, die Grundideen entworfen. Um ehrlich zu sein, hatte ich keine Ahnung, was ich da tat. Ich hab einfach rumexperimentiert. Erst Anfang der 2000er hatte ich dann endlich wirklich Plan von Grafikdesign und Artdirection.

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Was, meinst du, hat Zero so groß gemacht?
Ich glaube die Leidenschaft dahinter, die Teamfahrer und diese Underdog-Botschaft. Ich denke, die meisten Skateboarder sind Underdogs und können sich darauf beziehen. Wir waren noch so etwas wie ein Geheimtipp – niemand erwartete etwas von uns. Anfangs hab ich zu Demos immer „Come see us suck“ geschrieben, weil ich die Erwartungen klein halten wollte.

Wann ist dir dann erstmals der Einfluss von Zero klar geworden?
Wahrscheinlich als ich erstmals Leute darüber sprechen hörte. Andere Companies oder Leute, die mir sagten, wie toll es sei und wie gut alles liefe, was mir selbst gar nicht klar war. Ich war voll darauf konzentriert, coole Sachen zu machen und an Videos zu arbeiten. Ich hab nie eine Firma gegründet, um erfolgreich zu sein, ich hab das immer aus Leidenschaft gemacht und war eher überrascht, wenn es tatsächlich Erfolg hatte. Wir legten einfach los und die Fahrer haben nicht viel ausgezahlt bekommen. Wir arbeiteten mit einem Minimalbudget und plötzlich war es eine große Marke – das war ziemlich seltsam.

"Ich hab nie eine Firma gegründet, um erfolgreich zu sein, ich hab das immer aus Leidenschaft gemacht und war eher überrascht, wenn es tatsächlich Erfolg hatte"

Wir haben ja schon die Videos angesprochen. Wie viel Exemplare habt ihr denn z.B. von Misled Youth verkauft?
Zu der Zeit haben sich Videos nicht sonderlich verkauft, weil die Skateszene noch ziemlich klein war. Das wurde erst größer durch die X-Games und Tony Hawk’s Pro Skater und andere Dinge von außerhalb. Wir haben etwa 25.000 Kopien von Misled Youth verkauft, aber 50.000 von Dying to Live – und wir hatten keinen Mainstream-Vertrieb. Ich hab gehört Birdhouse hat von The End 100.000 Stück verkauft. Die bedienten aber auch Mainstream-Kanäle und waren bei Best Buy und überall. Wir haben sie nur an Leute verkauft, die nachgefragt haben, Skateshops und Vertriebe. Dafür waren das schon auch viele Videos, aber ich glaube, wir haben weniger verkauft als Welcome to Hell.

Auch wenn Misled Youth nicht so ein großer Verkaufserfolg war, hat es doch die prägendsten Zero Momente, oder?
Ja, ich denke, Misled Youth war Zeros goldene Ära. In Thrill of it All fingen wir gerade erst an. Bei Misled Youth hatte sich unsere Crew gefunden und die kreative Richtung, in die es gehen sollte, und die Musik und alles fügte sich zusammen. Ein paar aufregende neue Teamfahrer, Jim Greco und Erik Ellington, waren dazugekommen. Misled Youth war die goldene Ära, aber ich finde, Dying to Live war das bessere Video, weil es so viel mehr Skaten hatte. Es gab ein richtiges Budget und wir sind um die Welt gereist, die Parts waren länger und runder, aber wir waren nicht mehr so jung wie bei Misled Youth und die Company ebenfalls nicht. Wir hatten schon mehr Sachen gemacht und als ich an Misled Youth arbeitete, war ich hingegen immer noch am ausprobieren, wie man Videos macht. Es hat diesen rohen, schnell geschnittenen Look und ist irgendwie ganz cool geworden, auf eine eigene Art.

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Dein Editing-Style hat Skateboarding damals stark beeinflusst.
Ich hab das schon oft gehört, aber keine Ahnung. Es ist schwierig über seinen eigenen Einfluss zu urteilen.

Wie hat sich Zero über die Jahre verändert?
Ich denke, die unterschiedlichen Abschnitte sind durch die Videos abgesteckt und dadurch, wer zur jeweiligen Zeit im Team war. Manche Zeiten waren seltsam, weil ich gar nicht so wirklich involviert war. Etwa zur Strange World Ära mit Jamie Tancowny, Marisa Dal Santo und Keegan Sauder – da hatte ich kaum Tricks im Video und bin auch nicht mit dem Team getourt. Ich hab nur am Fallen Video gearbeitet.

Ist es schwierig, eine Firma und deren Image so zu bewahren, wie man es sich vorstellt, wenn sie größer wird?
Schon, aber im Grunde wird das Image ja von den Videos und den Grafiken vorgegeben, die man macht. Schwierig wurde es nur, als Zero richtig populär wurde und einige der Grafiken, die nicht unbedingt die Favoriten von mir oder den Teamfahrern waren, ziemliche Beliebtheit erlangten. Das führte dazu, dass die kommerzielleren Seiten des Brands populär wurden, und das hat das Image ein wenig beeinflusst. Für eine Weile war es fast wie ein Mall Brand, einfach weil es in den Malls so beliebt war. Ich hab dann die Boardgrafiken, die sich in den Malls gut verkauften, aus dem Programm gestrichen, was zu einem ziemlichen Einbruch der Verkaufszahlen geführt hat, aber ich wollte die Integrität der Marke nicht für Verkäufe in Malls aufs Spiel setzen. Das war das einzige Mal, dass die Marke sich von der ursprünglichen Vision entfernte.

Wo wir gerade über Boards sprechen. Ich hatte immer gedacht, dein Smith Grind Board wäre das bestverkaufte Zero Board aller Zeiten, aber in einem Interview hast du erzählt, das Board mit dem Bibel Vers war der Bestseller.
Das Bible Verse Board war das Board mit der größten Nachfrage. Das gab es aber nur für ein Jahr und das Smith Grind Board für sechs Jahre, also hat sich das, obwohl das Bible Verse Board populärer war, als es raus kam, öfter verkauft als jedes andere Board. Es kommt auf den Kontext der Frage an. In dem Interview hab ich gesagt, dass ein Board, von dem mir jeder abgeraten hat, eines meiner bestverkauften Boards wurde.

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Zero hat auch immer noch Grafiken aus den Anfangstagen im Programm. Heutzutage machen sowas nicht mehr viele Brands.
Ich glaube, bei Zero geht es viel um die Geschichte und das Nostalgische an der Marke. Das zieht die Leute an und hält das Erbe lebendig. Ich hab unsere ersten Boards immer im Programm gelassen, weil ich finde, es ist eine Erinnerung an unseren Ursprung und daran, dass wir uns davon nicht zu weit entfernen sollten. Die Boards stehen immer neben den anderen Boards, die wir gerade machen, und sind fast wie ein eine Leitlinie in grafischer Form. Sie sind eine Erinnerung an die Einfachheit, auf der die Marke aufbaut, und daran, uns nicht zu weit davon zu entfernen. Wir können gelegentlich davon abweichen, um die Dinge spannend zu halten, aber es geht wirklich um die Schlichtheit von Skateboarding und die kraftvollen Grafiken von Zero. Ironischerweise sind das Zero Single Skull Board, das Bold Board und das American Zero zwanzig Jahre nach ihrem Erscheinen unsere bestverkauften Boards.

Hat es sich über die Jahre geändert, eine Skatecompany zu betreiben?
Früher musstest du dir nur über drei Dinge Gedanken machen. Deine Produktveröffentlichung, was dein Marketing-Push für das Jahr war und wer im Team war. Heute musst du an 300 Sachen denken. Jedes kleine Detail ist wichtig. Die Art, wie du Sachen rausbringst, wie viele du davon machst und wo du sie machen lässt. Auch um Social Media musst du dich ständig kümmern. Die Aufmerksamkeitsspanne der Leute ist so kurz geworden, dass sie konstanten Input wollen. Und dann kann heute auch jeder mit dir kommunizieren, du bekommst sofort Feedback. Wenn du bei einer Boardgrafik zwischen zwei Farben schwankst, kannst du beide einfach auf Instagram hochladen und fragen: „Welche gefällt euch besser?“ Früher war das nicht möglich. Da hast du einfach gemacht und ein Jahr später wusstest du dann, welches Board sich besser verkauft hatte. Heute ist es viel mehr Arbeit. Früher hatte ich eine To-do-Liste pro Woche. Heute muss ich 50 Dinge pro Tag erledigen.

Du und das Zero Team waren ja immer für eine gute Arbeitseinstellung bekannt. Nach welchen Fahrern suchst du?
Jungs, die motiviert sind. Welche, die als Sponsor-me-Tape einen kompletten Videopart abliefern. Wenn sie bereit sind, sich alleine für die Aussicht auf einen Sponsor so zu knechten, dann sind sie auch bereit, alles zu machen, was es braucht, um einen Videopart zu filmen.

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Gibt es einen Fahrer, den du gerne auf Zero gehabt hättest, aber nicht bekommen hast?
Naja, jedes Mal, wenn ich Chad Muska treffe, versuche ich ihn auf Zero zu bringen. [lacht] Vor Jahren hab ich mal Leo Romero gefragt, weil ich den schon immer super fand. Aber bei den meisten Leuten, die für Zero gefahren sind, hat sich das so ergeben. Es gibt nicht wirklich jemanden, den ich gern im Team gehabt hätte, wo es nicht geklappt hat.

Was denkst du denn, woran es liegt, dass es mittlerweile wieder viele kleine Brands gibt und die großen zu kämpfen haben?
Einerseits ist das einfach ein Kreislauf und dazu waren die großen Brands ab dem Zeitpunkt, wo die Leute sich alle Informationen über Brands besorgen konnten, für sie abgemeldet und bei den kleineren sind die Dinge limitierter, es ist schwerer dranzukommen. Und es gibt immer noch Leute, die mit neuen Ideen ankommen.

"Möglicherweise kann ich mit 60 keine Handrails mehr grinden, aber ich bin jetzt 42 und grinde sie immer noch oder springe Stufen"

War es schwer für Zero, als Chris Cole gegangen ist?
Ich denke, es war an der Zeit. Für die Fans war es, glaub ich, hart, aber die Company an sich war eh bereits von einem starken Wandel betroffen und er hätte sie vor diesem Wandel nicht bewahren können. Wenn eine Firma 20 Jahre läuft, dann macht sie Hochs und Tiefs durch. Du kannst super Teamfahrer haben und es geht trotzdem bergab. Girl ist da das perfekte Beispiel. Die hatten die ganzen 20 Jahre durch ein unglaubliches Team, aber schlechte Phasen kommen trotzdem. Wir befanden uns in so einer Abwärtsspirale. Als Cole und ich uns über seinen möglichen Weggang unterhielten, schien es einfach an der Zeit zu sein. Er wollte sein eigenes Ding machen und unsere Verbindung entwickelte sich in eine andere Richtung. Wir haben uns kaum noch gesprochen. Er ist nicht mehr mit dem Team geskatet, sondern hatte seine eigenen Termine und andere Dinge, mit denen er beschäftigt war. Sie waren enttäuscht, dass er kein Teil mehr von dem war, was sie machten, und er war auch enttäuscht, nicht mehr dabei zu sein – es war einfach an der Zeit.

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Skatest du immer noch täglich mit dem Team?
Hängt davon ab, wie viel ich arbeiten muss, aber in letzter Zeit gehe ich zweimal die Woche in den Park und am Wochenende einmal Street fahren. Ich habe mir einen Zeitplan erstellt, wo ich Montag, Mittwoch und Donnerstag sehr konzentriert arbeite und Dienstag und Donnerstag versuche ich mit Teamfahrern abzuhängen, zu skaten oder zu filmen und darauf zu achten, dass niemand was von mir braucht. Früher hatte ich keinen solchen Plan und hab ständig gearbeitet und bin geskatet, wenn ich Zeit hatte, aber das funktioniert nicht. Am Ende hab ich viel zu viel gearbeitet und bin zu wenig geskatet, weil Skaten keine eigene Stimme hat, aber alle, mit denen du in der Arbeit zu tun hast, dich ständig nach Sachen fragen, die sie brauchen. Zum Filmen meines Cold War Parts vor zwei Jahren hab ich dann diesen Plan erstellt. Dadurch hatte ich nach jedem Tag Skaten einen Tag Pause und am Samstag konnte ich es mir richtig hart geben, weil ich dann zwei Tage Pause hatte.

Fordert dieses „Zero-Style“ Skaten eigentlich mittlerweile Tribut? Kannst du das mit zunehmendem Alter immer noch machen?
Möglicherweise kann ich mit 60 keine Handrails mehr grinden, aber ich bin jetzt 42 und grinde sie immer noch oder springe Stufen. Klar geht das nicht mehr so einfach und schmerzfrei wie in jungen Jahren, aber wenn du immer weiter skatest und weiter hinfällst, dann bleibst du für diese Art von Skaten in Form. Wenn du irgendwann aufhörst hinzufallen, dann fängt es an weh zu tun, aber ich versuche so viel wie möglich hinzufallen. Ich weiß, das klingt seltsam, aber wenn ich in den Park gehe, dann denke ich nicht daran, wie ich Slams vermeiden könnte. Ich mache einfach die Tricks, auf die ich Lust habe, und versuche regelmäßig hinzufallen, so dass dieses Gefühl nie weggeht und sich fremd anfühlt. Wenn du einmal die Woche hinfällst, dann tut es weh. Wenn du aber drei oder vier Tage die Woche hinfällst, dann bist du daran gewöhnt. Deshalb skate ich immer hart genug, dass ich auch falle. Normalerweise versuche ich so fünf- bis zehnmal zu stürzen. Ich weiß, das klingt irgendwie verrückt, aber ich versuche mich so zu pushen, dass ich nicht jeden Versuch schaffe und mich abfangen oder abrollen muss.

slamWas steht bei Zero jetzt als Nächstes an?
Da wird das Vermächtnis aus der Vergangenheit weitergeführt und kombiniert mit neuen Teamfahrern und Künstlern, die uns inspirieren, um die Hälfte der Produktlinie sehr traditionell Zero zu halten und dazu neue Artworks zu haben. Ich möchte nie stehen bleiben und nur das machen, was wir schon kennen. Auch wenn es sich nicht immer so gut verkauft, finde ich, wir müssen uns als Brand weiterentwickeln, und ich will weiterhin neue Sachen machen. Es muss da einen roten Faden geben, der alle Grafiken eint, aber ich will eine kontinuierliche Weiterentwicklung. Und bei den Teamfahrern gibt es ebenfalls diese Entwicklung. Franky Villani und Chris Wimer, die beiden Neuen, sind eine Kombination aus altem und neuem Zero.

Trotz der anderen Brands, die du gegründet hast, war Zero immer dein spezielles Baby?
Ja, Zero ist mir immer am meisten am Herzen gelegen, einfach weil es mein erstes Projekt war. Ich hab auch andere gestartet, um Anderen Möglichkeiten zu eröffnen und die Distribution weiter voranzubringen, und auch wenn das alles Spaß gemacht hat und man gerne mit den Teamfahrern gearbeitet hat, hat das an Zero und meinem Fokus darauf gezehrt. So bitter es ist, von diesen Companies Abschied nehmen zu müssen, ist es eine echte Erleichterung, wieder die Zeit und einen freien Kopf zu haben, um so an Zero zu arbeiten, wie ich es hätte machen können, um Zeros Potential voll auszuschöpfen.

Wie haben sich die Dinge verändert, nachdem ihr von Blackbox zu Dwindle gewechselt seid?
Bei Blackbox haben sich Dinge geändert und diese Ära kam zu einem Ende und ich wollte eine sichere Heimat für Zero und Fallen finden, damit sie hinter den Kulissen die nötige Unterstützung bekommen, denn ich wollte mich nicht mehr um die Logistik kümmern, die Produktion und den Vertrieb. Ich wollte einfach zurück zur kreativen Seite und dem Marketing. Ich hab damit ja nicht angefangen, weil ich so gerne Dinge verkaufe. Ich habe es gemacht, weil ich es liebe Dinge zu gestalten. Wir überlegen gerade was für Zero als Nächstes ansteht. Dwindle war ein super Partner, aber wir müssen entscheiden, ob es für Zero das Beste ist, dort zu bleiben, oder ob es nicht besser wäre, unabhängig zu sein. Das versuchen wir gerade herauszufinden und arbeiten mit ihnen an einer Umstellung, egal ob wir jetzt bleiben oder gehen [in der Zwischenzeit wurde die Trennung offiziell bekanntgegeben, Anm. d. Red.]. Momentan sind wir ein kleines Brand und sie haben einen großen Vertrieb. Wenn du klein bist, ist es manchmal eben das Beste klein zu bleiben, um schnell und wendig agieren zu können. Als Teil eines größeren Vertriebs ist das schwierig.

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Why did you start Zero? You already had a lot of influence in Toy Machine.

When you work underneath someone and you see how the company works and you gain more confidence in your abilities and what you have to offer, at some point you wanna explore if you have what it takes to do what your predecessor was doing. You want to exercise that curiosity and motivation on your own project. I was doing so much for Toy Machine that I felt like, this is great, I’m learning, I have a great team and we’re doing all this fun stuff, but it’s not my project. And I think early on I realized that I really want to do my own thing.

When you started Zero, did you have an exact plan of what it should be like?

Well, not really. I was only 21 years old. I did know the basics, I knew how I wanted it to look different, I knew I wanted it to be very bold and somewhat raw and kind of a lot more about rock ‘n’ roll and punk rock. When I started Zero, besides Toy Machine and a few other brands, skateboarding was pretty boring. Everybody was doing the same thing and dressed the same. Toy Machine was all about Ed’s [Templeton] art. I felt like I could do something in the same vein as that, but it wouldn’t be Ed’s art, but it could have a similar aesthetic, similar music. I gotten a lot of positive response from Welcome to Hell and that video was kind of my vision of what I felt how a brand should be presented. So it encouraged me to think that people like what I want to create and tried to create a brand that has a similar feeling. Really all I knew how to do was to make videos. So I basically took that element and made it the primary element of Zero, and learned the rest of it.

What inspired the Zero artworks or the brand CI?

Obviously I was inspired by music like Misfits, Dead Kennedys, and Black Flag as well as classic rock like Black Sabbath and Led Zeppelin but also military iconolatry, military logos, and stuff. Just the simplicity and boldness of that. I mean, you’re from Germany, but the swastika and the emblems and icons that the Nazis used, those are some of the most powerful icons. Not because they used them in a overly powerful way, just because they’re so bold. I know that they’re tainted now forever and no one can really use those, because everyone’s constantly reminded of Nazis and what Hitler did, but the artwork that was created there, the avant-garde style stuff, I was always inspired by all that stuff. Not that I ever wanted to replicate it or make anyone feel like we had Nazi stuff, but just that military artwork. The Zero logo on a sweatshirt is called the Zero Army Logo and the reason for that is, it’s based on a U.S. Army logo and the Army font. It’s based on a T-shirt that you get when you join the Army. That was the first Zero tee, and the first Zero garment was that zip hood that says Zero. It’s just super basic and skateboarding at that time was no logos and kind of preppy. It was all about polos and Ralph Lauren. I just wanted to get back to skateboarding’s raw roots. Skull Skates and stuff from the ‘80s. That’s what inspired the brand in the beginning, but now it can be anything, just a billboard I saw, a person I meet, a doodle on a bathroom wall. You’re constantly inspired and some of my friends like Chad Muska create art and they’re inspiring.

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Where did the name Zero actually come from? Is it about an outsider/underdog mentality?

That’s exactly what it meant, but that’s not where it came from. Andy Howell used to have a clothing brand called Zero Sophisto that he did in order to carry out some of his political beliefs. I rode for Zero Sophisto in the mid ‘90s and right after I got on, he dropped the Zero part and just went with Sophisto and started making very clean apparel. It was very much a departure from the political stuff and I was a little bit let down. Over time I started feeling like a disconnect with myself riding for the brand, so I approached him with the idea of starting a division of clothing that would be called Zero and it would be the alternative to his clean polo looking stuff and we can make more of the raw political vibe. He thought it was kind of a cool idea, but he didn’t feel he had the means or the abilities to do it. So I got really turned up on the idea and liked that Zero on its own was more about the underdog and it was more embracing that outsider vibe of skating, which is something I always identified with. Cause I grew up in a small town and that’s how I always felt. I asked him if it would be okay, if I pursuit the project. Then I went to Tod Swank at Tum Yeto and asked him what he thought about the idea and he loved it and backed it and I started it off as a small clothing division of Toy Machine. The original labels said Toy Machine Zero Division.

You said that what Zero then defined were the videos.

Kind of, because I didn’t know anything about graphic design. Ed had the art and the creative vision because it had been a part of his life for so long. But art and creating graphics was so new to me. People really like the old stuff just because it represents where they were at when it came out. But some of it is a little embarrassing.

Did you do all the art direction for Zero yourself?

We had a graphic designer, Dave Lively, that helped a lot in the early days and he taught me Illustrator and taught me graphic design. I was doing the direction. I wasn’t executing, but I was conceptualizing and coming up with the ideas. To be honest, I didn’t really know what I was doing, I was experimenting. It took around till the early 2000s that I finally got my real understanding for graphic design and art direction.

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What do you think made Zero that big?

I think the passion behind it, the team riders, and the fact that it had a very strong underdog message. I feel like most of the skateboarders in the world are underdogs and they can relate to that message. We were like the sleeper – no one expected anything from us. In the beginning I used to write “Come see us suck” at the demos cause I wanted to keep the expectations low.

When did you first realize the impact Zero had?

I think I was certainly hearing other people talk about it. Other companies and other people telling me that it’s great and doing good and I didn’t even know if it’s doing good. I was just focused on making cool stuff and trying to film and work on videos. I never really started a company to be successful, I just wanted to do it because I had the passion for it. I always was kind of surprised when it actually was doing well. We went into it and the riders didn’t get paid much and we were living on a shoestring budget and then all of a sudden it was a big brand, it was kind of weird.

"I never really started a company to be successful, I just wanted to do it because I had the passion for it. I always was kind of surprised when it actually was doing well."

We already talked about the videos. How many copies did you sell from, let’s say Misled Youth?

During those times skateboard videos didn’t sell, because skateboarding was still pretty small. It got really big with the X-Games and Tony Hawk’s Pro Skater and a lot of outside factors. We probably sold 25.000 copies of Misled Youth, but we sold 50.000 of Dying to Live. And we had no mainstream distribution. I heard Birdhouse sold 100.000 of The End. I think they went for a much more of a mainstream play, they were at Best Buy, they were everywhere. We just sold them to whoever wanted them, skate shops, and distributors. That’s a lot of videos, but I think we probably even sold less than Welcome to Hell.

Although Misled Youth didn’t sell as many copies, don’t you think it shows the most iconic Zero moments?

Yeah, I think Misled Youth was the golden era of Zero. In Thrill of it All we were just getting started. In Misled Youth we found our group and the creative direction and the music and everything was coming together. There was some new team riders coming into their own and they were really exciting – Jim Greco and Erik Ellington. Misled Youth was the golden era, but I think that Dying to Live was probably a better video because there was so much more skating in it. We actually had a budget and we traveled the world, the parts were longer, they were more complete – but we weren’t as young as we were in Misled Youth and the company wasn’t so young. We’d already done some stuff and when I did Misled Youth, I was still figuring out how to make videos. It has some raw, quick cut quality and ended up being kinda cool in some weird way.

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Your style of editing had a big influence at that time.

I heard about that a lot, but I don’t know. It’s hard to think about your own influence.

How did Zero change over the years?

I think the eras are wrapped up by the videos and who rode for the team during those videos. With some of the eras it’s strange, because I wasn’t even really that involved. For example the Strange World era, which was Jamie Tancowny, Marisa Dal Santo and Keegan Sauder – I barely had any tricks in that video and I wasn’t traveling with the team. I was fully working on the Fallen video.

Is it hard to keep a company and its image the way you want it as it gets bigger?

Kind of, but the image of the company is dictated by the videos and the graphics we make. The tough part I found is that when it gets really popular, some of the graphics that myself and the team riders don’t necessarily like ended up becoming really popular. Then there was like the most commercial aspects of the brand became popular and that did change the image a little bit. It almost seemed like a mall brand for a little while. Just because it was so popular in the mall. I purposely canceled a lot of the graphics that were doing really well in the mall and we took a huge hit on sales, but I didn’t want to sacrifice the integrity of the brand for mall sales. That’s the only time where the image of the brand got away from the vision.

Talking about boards, I always thought your Smith Grind board would’ve been the best selling Zero board, but in another interview you said the board with the Bible Verse was the bestseller.

The Bible Verse was the most demanded board. It was only out for a year and the Smith Grind board was out for six years, so the Smith Grind board, even though the Cross board was more popular when it came out, sold more units than any other board. It’s depending on the context of how the question was asked. In that interview I said that a board that no one wanted me to make became one of my best selling boards.

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Zero has still some board graphics from the beginning. Not many brands keep graphics that long nowadays.

I think a lot of Zero is about the history and the nostalgia of the brand. That’s attracting people to it and keeps the heritage going. I’ve always kept those first boards we made in the line cause I think it’s a reminder where we’ve come from and also we don’t stray too far from that. We can always see those boards next to whatever we’re making now and it’s almost like a mission statement in graphical form. It’s a reminder of the simplicity of what our brand was founded on and that we shouldn’t get too far from that. We can deviate here and there and keep things interesting and exciting, but it’s really about the simplicity of skateboarding and the bold imagery Zero was founded on. Ironically, 20 years later the Zero Single Skull, the Bold boards, and American Zero are our best selling boards.

Did running a skate company change over the years?

You used to have only three or four things you needed to think about. It was basically product releases, what your big marketing push was for the year, and who your team was. And now you have to think about 300 things. Every little details matters, the way you release things and how many you’re making and where you make them. The social media aspect is a constant maintenance. Everyone’s attention spans have gotten so short that they just want constant input. And then everyone can communicate with you now, too. You have direct feedback immediately. To decide between two colors of a board graphic, you can put them both on Instagram and be like: “Hey, which one do you like best?” You can ask the customer right there. You used to not have that at all and just had guessed and a year later you’d be like, “Oh, that one did better.” It’s a lot more work now. My to-do list used to be a to-do list a week. Now I have to do 50 things a day or I’m blowing it.

But you and the Zero team were always known for a pretty good work ethic. What kind of riders have you been looking for?

I always looked for guys that were self-motivated. Basically guys that would film a full video part for their sponsor-me video. If they were willing to torture themselves for the hope of getting sponsored, then they’re willing to go through everything it took from start to finish to finish a video part.

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Is there one rider you always wanted on Zero you didn’t get?

Well, every time I talk to Chad Muska, I ask him to ride for Zero. [laughs] I think back in the days I asked Leo Romero to ride for Zero. I’ve always been really hyped on Leo. But most of the guys who have ridden for Zero, it’s all come about in a certain way. There’s not anybody that I really wanted to ride for Zero that ended up not.

What do you think is the reason for all the small brands coming up and a lot of big brands struggling?

I think it’s a cycle for one. And once everyone had access to all the information, people feel the bigger a brand the more played out it is, and the smaller brands there’s more scarcity to the product, it’s harder to get. And there are still people coming up with new ideas.

"Maybe when I’m 60, I won’t be able to grind handrails, but I’m 42 and I’m still grinding handrails and jumping down stairs."

Was it hard for the brand when Chris Cole left?

I think it was time. I think it was hard for the fans, but the brand was already going through pretty big transitions and it wasn’t like he was gonna save the brand from these transitions. When you’re a twenty-year brand, you go through the ups and downs of everything. You can have great team riders and still go through down periods. Girl’s a perfect example. They had an amazing team the entire 20 years, but you go through down periods. We were in a down cycle. When Cole and I talked about the potential of him leaving, it just seemed it was the right time. He wanted to do his own thing, our relationship kinda run its course. We weren’t talking that much anymore. He wasn’t skating with the team, he had a different schedule and a different thing that he was on. They were bummed that he wasn’t a part of what they were doing and he was bummed that he wasn’t part of it, so it kind of was time.

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Are you still out there skating with the team every day?

It depends on how much work I have on my plate, but recently I go to the park two days a week and skate in the streets one day on the weekend. I started to make a work schedule where I work very seriously Monday, Wednesday, Friday and on Tuesday and Thursday I try to hang out with team riders, maybe going to the park, maybe filming, and I try not have anybody depend on me on these days. I used to not have a plan, I used to just work all the time and skate when I could, but that doesn’t really work. I end up working way too much and skating way less because skating can’t speak for itself, but everybody that you’re working with will ask you, they need this, they need that. So when I filmed that Cold War part two years ago, I set up that schedule. That gave me a day off to rest between each day and then on Saturday I could go really hard and get two days off before my next skate day.

Do you have to pay your dues nowadays for the Zero style of skating? Is it still possible the same way as you get older?

Maybe when I’m 60, I won’t be able to grind handrails, but I’m 42 and I’m still grinding handrails and jumping down stairs. I mean I can’t do it as easily and as pain free as when I was younger, but if you keep skating and keep falling down then you can stay in shape for this type of skating. If you ever stop falling down, it starts to hurt, but I try to fall down every other day as much as I can. I know it sounds weird, but when I go to the skatepark, I don’t think about how not to fall. I just try the tricks I wanna try and I try to keep falling regularly, so that feeling never goes away and starts feeling foreign. If you fall one day a week, it hurts. But if you fall three to four days a week, you’re used to it. So every time I go skating, I try to make sure I’m skating hard enough to fall. I usually try and fall five or ten times. I know that sounds kinda weird, but I wanna push myself, so I’m not making every try and I’m having to get out of stuff and roll out.

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What’s planned next for Zero?

I think it’s continuing the legacy of the past and combining it with new team riders and artists that we feel inspired by today to have half the line very traditional Zero and then have some new art. I don’t ever wanna get stagnant where we only do what we used to do. Even though it doesn’t always sell that good, I just feel like we need to be evolving as a brand and I wanna continue doing new stuff. There’s gotta be a thread that ties all the graphics together, but I really wanna continue to evolve. And then team riders, that’s a constant evolution as well. Franky Villani and Chris Wimer, the two new guys on the team, they’re a combination of new and old Zero.

Although you started other brands as well, was Zero always the most important one for you?

Yeah, Zero has always been the one that’s closest to my heart because it was the first project I ever started. I started other projects to help give opportunities to others and continue to progress what we’re working on as a distribution, but I found that all those projects were fun and it was great to work with those team riders, a lot of those things took away from Zero and my ability to focus on it. As bitter sweet as it is to say goodbye to some of those companies, it’s been really refreshing to be able to have the headspace and the time to be able to work on Zero like I could have in order to see Zero reach its potential.

How did things change when you shifted Zero from Blackbox to Dwindle?

Things were changing at Blackbox and it was the end of that era and I really wanted to find a home for Zero and Fallen, so they could get the support they needed from the backend and I didn’t want to deal with logistics anymore, with manufacturing and distribution. I just wanted to get back to the creative and the marketing side of the brand. I didn’t start it, because I love selling things. I started it because I love creating things. For Zero now we’re trying to figure out what’s next. Dwindle’s been a great partner, it’s an amazing company with amazing people, but we have to decide if it’s gonna be best for Zero to stay there, or maybe being independent would be best for it. So we’re trying to figure that out right now and we’ll work with them on the transition, whether we stay there or whether we move on. We’ll see where it goes. [Zero has parted ways with Dwindle in the meantime, editors note] Right now we’re a small brand and they have a big distribution, sometimes when you’re small, the best thing is to be small and to act quickly and be nimble. As a part of a bigger distribution, it’s harder to do that.

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